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martes, 9 de octubre de 2012

Todo sobre: MERCADEO 2.0 - ¿como participar en las redes sociales?




En nuestras narices. Es el futuro. Territorio de representaciones, signos y simbologías, a Internet también se le conoce como el Sexto Continente. Pero ha nacido en sus entrañas una revoltosa y noticiosa república: la de las redes sociales.

El hambre de comunicación devino en destape digital. La urgencia de los ciudadanos del mundo por expresarse plenamente encontró un aliviadero en la “red de redes”. Las empresas cayeron sin vuelta de hoja en esta telaraña. Unas para bien y otras para mal. “Cuando entras en el mundo de las redes sociales es como la mafia, no puedes salir”, elabora una peligrosa analogía, Joffre Carmona, director general de Interactiva de ARS DDB.

“La dictadura de las marcas está cayendo tanto como los gobiernos. Es el poder de decisión del consumidor sobre una marca. Las redes sociales son un arma de doble filo”, abre una herida profunda, José Gregorio Aldana, de la firma consultora Click Efectivo.

Carlos Jiménez, director de Tendencias Digitales, mete el dedo en la llaga: “Yo denominé esto la época del Woodstock digital. Todo el mundo está en una etapa de abrirse, de exhibirse, de promiscuidad digital, en la cual se publica, intercambias información y no importa con quién. Mi hipótesis es que eso va a tender a retroceder un poco en algún momento, si bien este es un fenómeno irreversible”, arroja una sentencia.

Data Dura
Según los números de Tendencias Digitales, 61% de las empresas venezolanas dice estar en Facebook y 58% en Twitter.
“Las empresas venezolanas están teniendo una presencia muy tímida en redes sociales. Temor, desconocimiento, el miedo de las marcas a que les digan lo malo. Todas tienen muchas ganas de estar en Facebook, Twitter y Youtube. Están en una fase de ensayo y error”, aporta José Gregorio Aldana.
Facebook y Twitter, por supuesto, son las más populares. Pero, ¿Cuáles son los números exactos?
Carlos Jiménez relata que, en el caso de Internet, se maneja un estimado, al cierre de 2011, de 11.600.000 usuarios. Eso da una penetración sobre la población de 40%.

“La gran red es Facebook. En el caso de Venezuela, el número más reciente que tenemos es de 9.400.000 usuarios de esta red social. Eso es 81% de los usuarios de Internet”, revela Jiménez. “Luego viene Twitter, que tiene 25% de penetración. Eso representa 2.900.000 personas. Lo que pasa es que Twitter tiene el efecto ´Caballo de Troya´, porque entran los medios tradicionales. Pareciera que es más grande de lo que es. Twitter tiene un impacto comunicacional fuerte por un uso más político, de opinión, de información, es menos personal que Facebook, que es más social”.

José Gregorio Aldana redondea las ideas de Carlos Jiménez: En Venezuela, tenemos casi 11.000.000 de usuarios conectados a Internet.

En Facebook las mujeres se conectan un poco más. Sin embargo, la conectividad de los géneros está casi pareja. En Twitter la población es un poco menor. Sin embargo, el crecimiento y la penetración de esta red han sido bastante altos, en los últimos años.
La herramienta de mediciones en línea, Social Baker, indica que Venezuela está en el Top 20 mundial, con más de 8.000.000 de usuarios registrados en Facebook. Esto representa 33% de la población total y 95% de quienes tienen acceso a Internet.

La penetración de Facebook en Venezuela es de casi 35%. El segmento más fuerte está entre los 18 y los 24 años, con 33%. Entre 25 y 34 años hay 26%, y entre 35 y 44 años se tiene 13%.
En Twitter hay un poco más de 2.000.000 de usuarios. 53% son mujeres y 47% son hombres. Luego, 35% de los “tuits” se produce desde un desktop, y por móvil 75%. Además, 33% de los “tuiteros” venezolanos tiene edades comprendidas en 18 y 24 años. Se producen 220.000 “tuits” diarios en Venezuela. Son las cifras que ofrece Aldana.

Los Numeritos de Facebook
• Uno de cada 13 habitantes del planeta Tierra tiene cuenta en Facebook.
• Los usuarios de más de 35 años representan más de 30% de la comunidad.
• 71,2% de los internautas de Estados Unidos tiene una cuenta.
• Cada 20 minutos, 1.000.000 de “links” son compartidos en Facebook.
• En el mismo lapso de tiempo, 1.484.000 invitaciones a eventos son compartidas en esta red.
• 1.323.000 fotos son etiquetadas.
• 1.851.000 mensajes de estado son publicados.
• Se aceptan 1.972.000 solicitudes de amistad en Facebook.
• También cada 20 minutos, 2.716.000 fotos son subidas a Facebook.
• Se envían 2.716.000 mensajes.
• Se publican aproximadamente 10.2 millones de comentarios. • Se escriben 1.587.000 mensajes de muro de Facebook.



Lo Propio y lo “Chimbo”

Pablo Suárez Montenegro, country manager de IZO Venezuela, explica que la ventaja es que las empresas pueden dar un servicio diferenciador, respecto de los canales tradicionales. Además, pueden implantar iniciativas de mercadeo, diseñadas por gente especializada, con una viralidad alta y a un costo bastante bajo. Por cada persona que recibe el mensaje, se multiplica por siete.
La desventaja –precisa el experto- es la exposición de la marca. Hay que ser muy transparente, señala, porque de lo contrario “la audiencia te pilla”. Además, se debe ser muy serio, “si te comprometes a algo, debes cumplirlo. Es un canal más, donde la interacción no es uno a uno, sino uno a ene, porque cualquier cosa se expande”.

Eso es una desventaja, expone, pero se puede capitalizar como ventaja, porque si se atiende efectivamente al cliente, eso se multiplica también. Cuando a la gente le dan una solución o una atención efectiva al venezolano le gusta contarlo, explica.

De su lado, Neron Meiler, de Screen Media Group, analiza que la humanidad lo que hace es comunicarse y hoy en día es muy masivo lo que se puede hacer. Si alguien tiene una buena experiencia lo comunica, y si tiene una mala experiencia también lo hace.

“A escala corporativa, es importante estar para monitorear esas informaciones. Esto es una ventaja, pero muchas compañías lo ven con miedo. Si no estás, igual la gente dice cosas buenas y malas en las redes sociales. Si tienes una estrategia, puedes dar una respuesta”.
Es un proceso comunicativo como cualquier otro -saca la cuenta-, con sus ventajas y desventajas, sólo que esto es masivo e inmediato. La parte negativa es no estar presente, o estar presente en las redes sociales y atenderlas mal.



En su esquina, Guillemo Amador, de la agencia Dospuntouno, considera que la ventaja en Facebook y Twitter está en que se logra conectar a la gente con la marca. Se humaniza y personaliza la marca. Simplemente, es un asunto de confianza.
La desventaja es la deshonestidad. “Cuando yo pago a alguien para que, en su perfil personal, hable de una marca. Muchos generadores de opinión reciben ofertas. Pero hay algunos a los que les parece deshonesto”, desemboca en el tema de la publicidad en redes sociales. Punto neurálgico.

Somos Panas
“Mucha gente asocia su marca a un artista o un generador de opinión, aunque no de manera explícita. Es lo que se denomina la personificación de la marca”, dice Carlos Jiménez. El punto es en qué medida la supuesta amistad que se genera entre el artista y la audiencia, da espacio para mensajes publicitarios no explícitos. “La publicidad pagada es una cosa, y socializar en redes sociales es otra. Puede haber publicidad explícita. El problema es cuando las personas que tienen seguidores, empiezan a utilizar los ´tuits´ para publicitar, pero no lo dicen explícitamente. Hay generadores de opinión que mandan un ´tuit´ y hacen publicidad entre líneas”, completa Jiménez.

Guillermo Amador apunta en la misma dirección. A su parecer, todo medio es sujeto de publicidad. Hay millones de maneras de hacer publicidad. En redes sociales, el problema no es hacer publicidad, sino que sea honesta. Si el generador de opinión se aprovecha de la conexión con sus seguidores es deshonesto, a su juicio. “Sin embargo, no veo mal que un artista haga publicidad en sus ´tuits´. El usuario tiene la opción de no seguir. Se puede hacer, pero de manera honesta. La publicidad es claramente necesaria”.
En cuanto a la publicidad, José Gregorio Aldana remarca que lo primero que recomienda es olvidarse de la tradicional. Eso no aplica en redes sociales.

“Es aceptable para un usuario hacer una investigación, primero para ver cómo vas a meter un anuncio en un ´timeline´. Un grave error es colocar dentro de un ´timeline´ donde se habla de deporte, ventas de lavadoras. Causa rechazo. Hay que hacer una investigación y adaptarse a cada nicho de mercado”.
La actriz venezolana Mónica Pascualotto –pone un ejemplo- ha logrado una excelente comunidad, y ella comparte su vida como cualquier persona.

“Lo puede hacer como imagen de una marca, sin identificar que es publicidad. Es una cuestión de persona a persona. Se trata de tener un diálogo como lo tenemos en la calle”, defiende su punto de vista.
“En las redes sociales la gente lo que hace es comunicarse. En Twitter hay generadores de opinión que pueden hacer un comentario sobre un producto que les haya gustado libremente. No sé si deba diferenciarlo o identificarlo como publicidad, porque la idea es que parezca lo más natural posible”, refuerza Neron Meiler, de Screen Media Group.

De la Red al Retail

Ahora bien, ¿cómo impactan las redes sociales la relación de las empresas con los consumidores? ¿Cómo influyen en lo que pasa en el ´retail´, en los anaqueles, en el punto de venta, en la decisión de compra? Es un punto determinante.


Joffre Carmona responde a estas preguntas echando mano de un ejemplo: “Hay una tienda estadounidense de equipos de computación. A la gente le gusta apoyarse en la opinión de un experto para tomar su decisión de compra, y sentirse respaldado. Esta tienda estableció unos ´blue shirts´ que dan toda la información vía Twitter. Una cuenta especial para ello. Cuando el cliente pregunta algo sobre una computadora, ellos responden. Puedes obtener ayuda en tiempo real. En lugar de ir a la tienda, puedes consultar desde la casa. Esta es una muestra de cómo las redes sociales impactan la relación con el consumidor”.

Carlos Jiménez subraya que las redes sociales tienen un impacto brutal en estos momentos sobre el “retail” y los anaqueles, con la geolocalización. La organización Pew Internet acaba de publicar un estudio, en Estados Unidos, que habla del surgimiento del comercio móvil en la tienda.

Según este estudio, 38% de los tenedores de celulares utilizan su aparato para llamar a un amigo mientras están en una tienda para pedirle un consejo sobre lo que están comprando, y 24% de las personas que tienen celulares lo usan para leer comentarios de productos mientras están comprando.

Pero también existe una manera más conceptual o cualitativa de aproximarse al asunto: “la decisión de compra es una consecuencia de la gestión social que debes hacer en las redes. Hay que olvidarse de la venta tradicional e invasiva. En las redes sociales hay que pensar en qué valor se puede agregar al consumidor. Algo más humano y personal. Socializar la marca. Hay que entrar con la mentalidad de ser amigo de quienes siguen tus marcas. Crear un ´link´ emocional con los usuarios. La venta es una consecuencia”, apuesta por un pragmatismo con cariz humano José Gregorio Aldana.




En esta dirección, Suárez Montenegro puntualiza que es muy distinta la aproximación que hace una empresa que se interrelaciona directamente con los clientes, por ejemplo un banco, a la de una compañía que no interactúa con los usuarios, como una empresa de bebidas. La influencia sobre el consumidor se mueve mucho por sectores productivos.

Por ejemplo, el turismo. “Uno no va a un hotel si no sabe cómo es ese establecimiento. Una compañía de bebidas puede fortalecer su vinculación con los clientes a través de redes sociales. Lo que puede hacer es ´branding´. Pero un banco es distinto, porque puede interactuar con los clientes, atenderlos a través de las redes sociales”.

El que Tiene Tienda…
Así las cosas, salta a la vista que para una empresa estar en redes sociales es de suma importancia. Pero, ¿qué, realmente, hace falta para atender bien la tienda?
Según Joffre Carmona, de ARS DDB, en lo que se refiere a los requerimientos para atender las redes sociales, la primera limitante es que las empresas no tienen una partida para esto en el presupuesto de mercadeo.

Lo primero es asignar un presupuesto. Hay que reservar un monto. “Se debe tener una estructura operativa, bien sea un ´outsourcing´ con una agencia, o crear un departamento, con modelos, procesos, personal capacitado, etcétera”.

Para “Piar” en Concreto
Según el estudio “Twitter Engage”, de IZO Venezuela, 52% de las marcas analizadas está presente y utiliza Twitter.
56% de las marcas que tienen Twitter lo utiliza como canal de relación con sus clientes. El nivel de participación sube 11% en el “retuit”. Compañías como Polar, Regional y Zulia son los principales artífices de este incremento.
Quien utiliza Twitter como servicio de atención presenta niveles mucho mayores de conversación. El mayor esfuerzo por conversar con sus usuarios lo ha hecho Movistar. También destacan Banesco y las compañías de consumo.
Empresas de Banca y Telcos, como Banco de Venezuela, Banco Venezolano de Crédito o Rutaca, no han utilizado el “Reply” para contestar a ningún usuario.
El 64% de las compañías utiliza el “Reply” en más de 10% de sus “tuits”. Si se sigue esta progresión, se llegará a buenos niveles de conversación.
Sin embargo, Venezuela es uno de los países donde Twitter tiene una mayor penetración por parte de usuarios y el volumen de conversación no parece acorde a este uso.
87% de las cuentas tiene más de 1.000 “followers”.
91% de las cuentas publicó algún post en los últimos 3 días antes del estudio.
16% de las compañías analizadas tienen sus cuentas inactivas.

José Gregorio Aldana complementa y dice que, si se ve en términos generales, hay tres elementos a atacar.
El componente de la plataforma. “Tienes que poner eso en manos de una empresa. Luego, mínimo una persona que se encargue de coordinar y comunicadores sociales que elaboren los guiones. El otro foco es la publicidad on line. Lo pones en manos de una agencia digital, o lo pones. No hay dos caminos”, advierte el consultor.

Desde la óptica de Carlos Jiménez, mucha gente entró en los medios sociales, pensando que era gratis. La verdad es que requieren una dedicación, una definición de políticas, gente que sepa lo que está haciendo. Fines de semana, que es cuando la gente tiene más tiempo. Las empresas deben tener al menos una persona responsable de los medios sociales, y lo mejor es hacerlo “in house” al comienzo. “Es mejor aprender todo, generar un manual editorial, y luego encargar a un tercero. Si hay que cometer errores, que lo haga la gente que sabe del producto”, despacha el experto.


Para Hacerlo Bien

Jiménez va más allá. ¿Para qué es el medio social? Lealtad y fidelización. “Esa es la principal ventaja para las compañías de los medios sociales. Luego, prestación de servicios, porque es una plataforma de comunicación”. ¿Qué debe hacer una empresa en los medios sociales? En primer lugar, determinar para qué le pueden servir. “La primera recomendación es estar claro en para qué la empresa está entrando en un medio social. Las redes sociales son una categoría de medio social”.

Para José Gregorio Aldana, el usuario de Twitter piensa muy diferente al de Facebook. Twitter es una forma inmediata, Facebook permite más compartir informaciones. “En Twitter no es bueno usar los 140 caracteres, de manera que cuando el mensaje sea replicado por otros usuarios, tenga espacio. Respetar el concepto de las conversaciones, los ´trending topics´. ¿Cuántos ´tuits´ al día? Eso no es una cartilla. Depende de la marca o la persona. En Facebook hay más tiempo para publicar información”.

“Por un lado, la gente cada día entiende más cómo funciona esto. Antes se pensaba que era una plataforma para comunicar, y no que es bidireccional. La gente ahora entiende que el contenido genera reacciones en redes sociales, no es igual en los medios analógicos. La gente quiere comunicarse directamente con la marca. Es el poder del consumidor”, el que aprieta el botón final.

Leonardo Brito
fuentes consultadas: Revista Gerente